關(guān)系市場類型的評析管理論文
摘 要:通過文獻回顧對關(guān)系營銷中主要的關(guān)系市場類型進行總結(jié),對不同分類的特點進行評價,最后提出在關(guān)系市場領(lǐng)域中需要進一步研究的問題。
關(guān)鍵詞:關(guān)系營銷;關(guān)系市場;評析
從1983年貝里第一次提出關(guān)系營銷這個概念,近30年來很多學(xué)者對其內(nèi)涵——什么是關(guān)系營銷,外延——哪些領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)可以使用關(guān)系營銷,以及關(guān)系營銷中關(guān)系的內(nèi)涵——什么是關(guān)系與關(guān)系的外延——企業(yè)與哪些利益相關(guān)者相互關(guān)聯(lián)進行了大量的研究和探討。
一、主要的關(guān)系市場劃分
(一)顧木森的四市場分類
顧木森(Gummeson,1994)在其“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動”的關(guān)系營銷理論中提出企業(yè)生存于四種關(guān)系市場中:宏觀市場、一般市場、特殊市場和微觀市場。其中共計含有30種關(guān)系。宏觀市場:涉及政府、公眾、聯(lián)合體等;一般市場:指供應(yīng)商、顧客;特殊市場:將顧客當(dāng)作企業(yè)的一員;微觀市場:涉及企業(yè)內(nèi)部的員工、部門以及各個利潤中心。
(二)摩根和漢特的四市場分類
摩根和漢特(Morgan and Hunt,1994)在其“承諾與信任”理論中,將企業(yè)面對的關(guān)系劃分為四大類十種離散的關(guān)系市場,它們分別是:第一,供應(yīng)者市場,包括與原材料供應(yīng)者和服務(wù)供應(yīng)者兩種關(guān)系;第二,橫向關(guān)系市場,包括與競爭者、非盈利性組織和政府機構(gòu)三種關(guān)系;第三,購買者市場,包括與中間消費者和最終消費者兩種關(guān)系;第四,內(nèi)部顧客市場,包括與上下級、雇員和職能部門三種關(guān)系。
二、三種關(guān)系市場分類的區(qū)別與聯(lián)系
(一)三種分類的區(qū)別
1.劃分的邏輯不同
顧木森所提出的四類關(guān)系市場是以企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化活動為出發(fā)點,將企業(yè)所處的重要利益相關(guān)者按照關(guān)系主體在企業(yè)內(nèi)部或外部以及與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營直接或間接相關(guān)來進行劃分;摩根和漢特主要從產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度對關(guān)系市場進行橫向和縱向的劃分。
2.強調(diào)的重點不同
顧木森提出的四類關(guān)系市場將整個企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)進行從內(nèi)到外的劃分,但對于顧客這一細(xì)分的關(guān)系市場給予了更多的關(guān)注,強調(diào)將顧客當(dāng)內(nèi)部員工一樣對待的“特殊市場”;摩根和漢特則是從企業(yè)出發(fā)來討論與企業(yè)有直接關(guān)聯(lián)的四類細(xì)分市場,給予了這四類市場同樣的關(guān)注;培恩則是直接突出了對顧客市場進行關(guān)系營銷的重要性,而對其他市場的關(guān)系營銷必須以顧客滿意為根本。
(二)三種分類的共同點
1.都包括多樣化的關(guān)系營銷市場
在傳統(tǒng)的營銷觀念中主要看重并針對“顧客市場”這一單一市場進行營銷。而事實上,隨著競爭的加劇、需求的多樣化、全球化的深入,越來越多的企業(yè)通過資源互補的.方式結(jié)成正式或非正式的聯(lián)盟來參與到市場競爭中。
2.都包含了產(chǎn)業(yè)價值鏈中的主要市場
首先,在企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)價值鏈中,其主要流程是從:供應(yīng)商到企業(yè)再到顧客,這三類劃分都包含了供應(yīng)商關(guān)系市場、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系市場和顧客關(guān)系市場;其次,對于政府、公眾這樣企業(yè)外重要的關(guān)系市場都給予了關(guān)注。這充分體現(xiàn)了在新經(jīng)濟下,政府對經(jīng)濟的調(diào)控、政策制定對企業(yè)營運的影響,以及企業(yè)對社會責(zé)任的關(guān)心。而對產(chǎn)業(yè)價值鏈輔助流程中的其它相關(guān)關(guān)系關(guān)注各有不同。
上述分類從不同角度對企業(yè)所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行了類型劃分,如何評價企業(yè)關(guān)系市場質(zhì)量的高低,即與相關(guān)利益者關(guān)系的好壞,以及怎樣利用有效的工具、方法去維護已有的關(guān)系市場、建立新的關(guān)系市場,特別是如何對政府這一特殊的關(guān)系市場進行有效、合法的關(guān)系營銷當(dāng)前并沒有相關(guān)的理論支撐和可操作性的行動指南,這些都是關(guān)系市場需求進一步研究的課題。
參考文獻:
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