體驗營銷在新產品推廣中的運用的論文
摘 要:在產品同質化程度越來越高,消費的個性化逐漸趨強的今天,依賴于傳統的營銷方式推廣新產品,提高產品的知名度,使消費者能夠認同和接受新產品,并體現產品的差異化特征,越來越困難,體驗營銷在新的消費趨勢下為企業營銷提供了新的視角,通過為消費者提供全方位的體驗,從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同,改變消費者的消費行為,為產品找到新的生存價值與空間,有效地解決了傳統營銷模式的環境適應問題
關鍵詞:體驗營銷;新產品?
在新產品的推廣中,要解決的核心問題是增強消費者的認知,然而隨著人們收入水平的提高和物質產品的日趨豐富,消費者對產品功能、價格的敏感度卻在逐漸下降,人們在消費中追求更多的是某種特定產品與理想的自我概念的吻合,這使心理需求的滿足被上升到前所未有的高度。與此同時,在日益激烈的市場競爭中,由于企業的產品很容易被競爭對手所復制,導致了市場上的產品從核心、到形式再到附加產品的差異性越來越小,產品的同質化程度越來越高。在這些前提之下,傳統的以產品功能、價值為重點的營銷模式對于解決新產品的市場擴張問題越來越困難,體驗營銷的出現由于在一定程度上適應了這一消費需求的變化趨勢,從而受到企業界的廣泛關注。按照科特勒的定義,所謂體驗營銷,是以商品為素材,塑造感官體驗和思維認同,抓住消費者注意力,為他們制造出值得回憶的感受,并為產品找到新的存在價值與空間。體驗營銷在一定程度上克服了傳統營銷模式下新產品推廣的困難與障礙
1 傳統營銷模式下新產品推廣中的困難與障礙
(1)傳統產品推廣中對產品價值的界定過于狹窄。傳統營銷中,理論上認為產品的價值主要體現在四個方面,即功能利益、情感價值、社交價值和個人價值,并以此作為推廣的核心,但卻忽略了消費者購買過程中追求的體驗價值。雖然一些知名企業也曾提出,未來市場競爭的關鍵不在于提供什么產品,而在于提供什么服務,但是不難看出,僅將服務作為附加產品的構成內容,仍然過于狹窄。比如,在營銷教科書中早已強調,不僅是賣牛排,更是賣煎牛排的`咝咝聲。從這個意義上說,有時賣體驗要多于賣產品。因此,忽略體驗價值,緊緊依托于產品或服務,為賣產品而賣產品,使品牌的內涵僅限于產品的質量、性能、款式或服務,顯然不適應當今消費者對產品多樣化多層次的需求,必將阻礙新產品的推廣
(2)產品訴求中,理性訴求多于感性訴求。在傳統的營銷方式下,假定消費者都是理性的,在消費中他們按重要性、實用性原則衡量產品的功能,判定產品“比較優勢”,從而選擇整體效用最大的產品,于是,企業在營銷中注重的是對于產品的特色以及帶給消費者的利益的宣傳。但是事實上,消費有時是難以區分同質化較高的產品的,正如多數消費者不能分出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水,到底哪一個更解渴、更有營養一樣。因此,往往導致理性的訴求方式下即使花費了較多地廣告費用,卻不能形成消費者認知速度的提升
(3)傳統的促銷方式難以滿足消費者體驗式信息的獲得。在傳統的促銷方式中,只關心如何說服消費者購買,對消費者的購買行為不太關心,忽略了消費者在進行具體的消費品的選擇時,以對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。同時,消費者購買決策的做出也依賴于對所獲得的多種信息進行綜合分析、比較評價的結果,然而,在無法體驗產品之前,消費者是無法獲得全面的信息的,因此,新產品的推廣如果無法帶給消費者生動、豐富、個性化的體驗,無法通過刺激消費者的感官認知、引發消費者的思考,從而獲得情感共鳴,可以說,在個性特色并不明顯的情況下,新產品將很難得到消費者在行動上的接受與認可
2 體驗營銷在新產品推廣中的運用?
2.1 賦予產品獨特的心理屬性,強調對消費者的體驗價值
體驗營銷設定的核心在于給體驗進行準確的定位。在定位過程中,從分析顧客心理需求和產品心理屬性出發,以新鮮體驗元素作為主題,建立區別于競爭產品的特色化的體驗式定位,并借助有效的訴求方式傳遞給消費者企業所要展現的體驗價值,使消費者能切身感受并產生心理共鳴,這是借助體驗模式邁向成功的產品推廣的關鍵一步。許多企業在此方面都有成功的例子:例如雪花啤酒通過塑造暢想成長的故事,有效的豐富了產品的價值,實現了產品的差異化定位;而農夫果園以一個經典的體驗式動作“搖一搖”作為體驗式定位的核心,有效的傳達了其混合型果汁飲料的特性,且使該定位深入人心,為產品的推廣奠定了基礎
2.2 在廣告訴求中有效傳達體驗定位,以體驗引起消費者的情感共鳴?
在借助廣告傳達體驗信息的過程中,情感溝通是至關重要的。通過情感溝通,調動受眾內在的感性和情緒,創造情感體驗,給予其美好的心理感受,從而達到誘發其購買需求的目的。在情感訴求中,從溫和、柔情的正面心情到歡樂、自豪甚至是激動的強烈情緒,從喜怒哀樂到愛恨悲愁,都可納入情感的范疇。在運用中,關鍵在于認真探究消費者的情感反應模式,真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及通過何種表現形式能使消費者自然的受到感染,并融入到這種情景中來,最終有效引導消費者對企業及其產品和服務產生良好印象,直至形成偏愛。例如,陳釀貴州青酒的廣告詞 “喝杯青酒,交個朋友”, 以“友情”的體驗為訴求核心,為單純的產品賦予了人性化的情感,塑造了獨特的人格化形象。而金龍魚一封家書的廣告則以游子思鄉情為情感訴求的切入點,巧妙地傳達了產品以外的情感,與消費者之間建立一種美好的情感共鳴。因此,以情感體驗為基礎的廣告訴求,能有效地產生感官刺激和心靈觸動作用,往往比宣傳產品的質量更能深入人心,從而更易于實現營銷目標
2.3 讓消費者積極參與體驗活動,實現體驗信息傳播
體驗是消費者信息獲得的主要來源,是最具說服力的促銷方式,因此,新產品推廣可以通過為消費者提供全方位的體驗信息,對其最終購買決定產生直接影響。企業可以通過設置體驗場景,組織體驗活動,讓消費者參與進來,通過消費者親身感知、參與,獲得消費經驗與消費信息,有效的達到減少消費者購買新產品的風險感的目的。這樣,消費者在獲得快樂體驗的同時,在感性的驅使之下,會增加其購買的幾率。因此,通過營造自由的消費氛圍,有助于提升消費者的認知,遠比單純依靠傳統的說服教育的促銷方式效果好的多。如汽車制造商推出的新款車型的試駕活動,既提高了產品的知名度,又使消費者得到了體驗式信息,從而對產品的推廣起到了助推作用
3 體驗營銷的局限性
體驗消費趨勢的到來,從一定程度上決定了體驗營銷在產品推廣中的重要性,然而,需要注意的是,體驗營銷并非在任何情況下都適用。體驗營銷是經濟高度發展的產物,建立在消費者消費需求向更高層次轉移的條件下,因此,在經濟發展水平相對落后的地區,人們更為關注的仍是產品的質量或利益。此外,體驗營銷必須建立在產品優越的質量基礎之上,如果企業不顧自己產品或服務的質量,盲目追求體驗經濟利益,不但不會給消費者帶來快樂享受,反而會帶來負面影響。因此,企業應根據具體的營銷環境以及消費心理的變化選擇性的運用
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