傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的整合論文
摘要：隨著信息時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已逐漸成為一種極具現(xiàn)代特色的營銷手段，并且具有傳統(tǒng)營銷渠道不能替代的優(yōu)勢。同時，傳統(tǒng)營銷渠道也有自身獨(dú)特的功能是網(wǎng)絡(luò)營銷無法取代的。所以，如何將傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道整合起來，實(shí)現(xiàn)兩者的高效結(jié)合，是當(dāng)下企業(yè)最值得去探討的問題。本文針對兩者的整合策略提出了幾點(diǎn)建議。
關(guān)鍵詞：營銷渠道；渠道沖突；整合策略；
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是一種新興的營銷手段，無論是在溝通方式、銷售策略、營銷理念和管理等方面，都與傳統(tǒng)營銷渠道有著很大的區(qū)別。兩種營銷渠道各有所長，不會簡單地被彼此所取代，因此，要想提高企業(yè)的銷售效率，就需要將兩種營銷渠道整合起來，增加企業(yè)整體的市場競爭力。在營銷渠道整合環(huán)境下，企業(yè)能夠?qū)①Y源進(jìn)行重組，加大利用，客戶可以通過更多的渠道了解到企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而提高銷售的效率，所以說，整合兩者營銷渠道是一種必然的發(fā)展趨勢。
一、選擇走渠道扁平化道路
在營銷渠道不斷進(jìn)行變革的過程中，渠道扁平化是現(xiàn)代銷售渠道的發(fā)展趨勢。我國農(nóng)業(yè)技術(shù)的快速發(fā)展，帶動了農(nóng)副產(chǎn)品市場的穩(wěn)步發(fā)展，也使得農(nóng)副產(chǎn)品市場供需矛盾發(fā)生了本質(zhì)上的變化。目前，我國農(nóng)副產(chǎn)品的主要供需矛盾由原先的供應(yīng)總量不足矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o結(jié)構(gòu)性矛盾，直接導(dǎo)致了農(nóng)副產(chǎn)品銷售難題。我國農(nóng)副產(chǎn)品自身的生產(chǎn)周期較長但相對的保質(zhì)期卻較短，營銷渠道中間環(huán)節(jié)眾多，導(dǎo)致營銷渠道成本太高，農(nóng)副產(chǎn)品在運(yùn)輸環(huán)節(jié)損耗率過高，農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)過多個流通環(huán)節(jié)之后價格被迫抬高，直接損害了消費(fèi)者和農(nóng)戶的共同利益。渠道扁平化就是通過縮減分銷渠道中不增值或增值少的環(huán)節(jié)，達(dá)到降低渠道成本，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商和消費(fèi)者良好溝通，利益最大化的方式。因此，在農(nóng)副產(chǎn)品的營銷渠道變革中，堅(jiān)持走渠道扁平化道路，有利于減少農(nóng)副產(chǎn)品的渠道成本和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的損耗率，采取直供分銷的模式，可以加速市場的良性發(fā)展。
二、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新型模式渠道
隨著網(wǎng)購時代的到來，發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，也是當(dāng)下市場發(fā)展的需要和目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷是直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易，不需要門店，也不需要店員經(jīng)營，從而減少了很多中間環(huán)節(jié)，既大幅度降低營銷成本，也有利于消費(fèi)者更加便捷地進(jìn)行產(chǎn)品購買。網(wǎng)絡(luò)營銷模式能夠在農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和信息溝通等方面帶來便捷的銷售體驗(yàn)，滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，是提高農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的重要手段。
三、借助社會渠道擴(kuò)展農(nóng)副產(chǎn)品分銷
傳統(tǒng)的中間商在產(chǎn)品分銷過程中扮演著十分重要的角色。在促銷、洽談、融資、訂貨、支付等重要環(huán)節(jié)都起到了關(guān)鍵作用。農(nóng)副產(chǎn)品自身的銷售渠道與社會渠道例如大型家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统邢啾龋遣痪邇?yōu)勢的。后者自身就是一個巨大的分銷市場，擁有充足的社會資源和銷售渠道資源，農(nóng)副產(chǎn)品可以借助大型超市來進(jìn)行產(chǎn)品分銷，彼此都達(dá)到資源共享，形成良好的互助模式，才能擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)市場競爭力。在社會渠道下進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品的分銷，可以有效地減少產(chǎn)品積壓庫存、也能及時獲取市場信息，對農(nóng)副產(chǎn)品的整個供應(yīng)鏈起到了導(dǎo)向的作用。
四、有效地保護(hù)控制渠道沖突
在整個營銷渠道體系中，傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道會存在著渠道沖突。針對這些矛盾沖突，市場需要找出沖突的原因并制定相應(yīng)的解決辦法。有效地控制渠道沖突，才能促進(jìn)市場良性競爭與發(fā)展。例如，可以進(jìn)行市場細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道沖突之一是因?yàn)橄嗤哪繕?biāo)市場，導(dǎo)致利益沖突。這種情況下，可以利用各自的優(yōu)勢進(jìn)行市場細(xì)分，將目標(biāo)市場細(xì)分之后采取不同的營銷策略，可以從根本上減少渠道沖突，實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔。同時，也需要對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道進(jìn)行功能劃分，明確市場任務(wù)，調(diào)整相關(guān)的渠道職能，對沖突進(jìn)行有效的規(guī)避，促進(jìn)良性整合營銷的發(fā)展。
五、加強(qiáng)創(chuàng)建新型渠道關(guān)系
傳統(tǒng)的營銷渠道里，每一個參與者都是作為獨(dú)立的`個體存在的，在進(jìn)行相互之間的交易時，最終目的是為了尋求自身利益最大化，屬于很純粹的利益往來。新型的營銷渠道整合了傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道，所體現(xiàn)的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在每一個參與其中的渠道成員能夠通過契約有效地結(jié)合在一起，在管理上形成體系，也可以通過入股的形式參與控制渠道關(guān)系。最終，整個環(huán)節(jié)的渠道運(yùn)營者形成了一個風(fēng)險、利益的共同體。這種形式有助于市場信息的雙向溝通，加強(qiáng)合作，可以直接提高營銷利益，促進(jìn)市場發(fā)展。
六、針對渠道成員的客戶關(guān)系管理建設(shè)
維護(hù)老客戶往往比發(fā)掘新客戶更為重要，不僅維護(hù)成本較小，還能夠通過老顧客帶來更多的新顧客，這種關(guān)系下獲得的新顧客的信任感和忠誠度會比企業(yè)自身爭取來的新客戶多。顧客的忠誠度是提高企業(yè)利潤的重要指標(biāo)，有美國研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，“如果顧客的忠誠度提高達(dá)到5%，企業(yè)利潤將會增加25%”。因此，關(guān)系營銷中，維護(hù)客戶忠誠度是核心任務(wù)。
七、結(jié)語
渠道系統(tǒng)可以比作是一個城市的交通系統(tǒng)，既需要傳統(tǒng)公共汽車、出租車，也需要現(xiàn)代化的地鐵、輕軌等交通工具，交通方式多種多樣，才能維持整個城市的交通系統(tǒng)正常運(yùn)營。同樣的，渠道體系中，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道也是需要在一個渠道體系內(nèi)共存的，企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識到各個營銷渠道的功能和優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，以達(dá)到有效地整合營銷市場。只有經(jīng)過了合理、科學(xué)規(guī)劃后整合的渠道系統(tǒng)才能夠成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要競爭砝碼。
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