以消費主體為導向的品牌延伸管理論文
【摘要】文章以品牌延伸心理模型評價機制為基礎，從消費者的角度對幾種成功或是失敗的品牌延伸策略進行分析，希望通過分析可以使消費者在對品牌延伸產品作出評價時是基于何種過程的問題有所發現。
【關鍵詞】品牌延伸;消費主體;情感遷移;評價
品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將成名品牌運用到新產品或服務上，以期減少新產品進入市場的風險的一種營銷策略。幾十年來研究品牌延伸的大體上有兩個著力點，一個是從品牌自身著手，例如:品牌識別決定品牌延伸，因為品牌識別是品牌價值的集中體現，它猶如一顆鉆石放射出璀璨的光芒，照耀著品牌涵蓋的所有產品[1];另一個是從消費者方面尋找突破口，例如 :心理學研究認為消費者對原品牌認知、態度、情感以及它們之間的相互影響是品牌延伸成功的制約因素[2]。本文擬從第二個方向即消費主體方面探討一下其對品牌延伸產品作出的評價是基于何種過程。
一、品牌延伸心理機制的構建及其發展狀況
品牌延伸是一種營銷策略，取得商業成功是它的主要目的，而取得商業成功的前提是要打動消費者，只有消費者愿意購買這種品牌延伸下的產品，這種營銷策略才算成功。在這一點上心理學的觀點主張從建立品牌延伸的決定因素入手構建其心理模型，其模型認為，品牌延伸心理機制就是借助消費者對已有品牌的知識和好感所產生影響與作用[3]。根據品牌延伸心理機制構建的心理模型主要分為兩大類型:一是消費者品牌評價中情感遷移模型;另一個是消費者品牌評價中屬性聯想需求模型。其中情感遷移模型認為消費者對原品牌的態度和情感可能會通過兩個遷移路徑遷移到新產品中，而屬性聯想需求模型則認為品牌延伸并不是由消費者原品牌態度和情感與延伸品牌之間存在相似程度所決定，而是原品牌的品牌特定聯想在延伸品牌領域被需求的程度，即消費者先判斷原品牌的特定聯想是能提供延伸品牌所必須的一些利益點，還是有抵觸的，然后對此作出評價。在此基礎上，Aaker和Keller等品牌理論研究學者進一步研究認為影響品牌延伸機制主要由消費者情感與認知相互作用的結果產生，而不僅僅是情感與態度的影響作用。
二、消費者心理模型評價機制對于兩種常見品牌延伸的分析
(一)產業上的延伸
在產業上，上、下向均可延伸。比如制衣業向紡織印染業延伸就屬于上向延伸;制布業向輪胎、汽車業延伸就屬于下向延伸;果奶向豆奶、鮮奶、酸奶延伸就屬于平向延伸。在這三種類型的延伸中，平向延伸對利用消費者對原品牌的情感轉移最為有利，畢竟同一行業類別上的產品，品牌的核心價值，即品牌的個性、利益點和沖擊力是最容易具有諸多相似性的，目前大家在品牌延伸理論上意見比較一致的理論，延伸品牌與原品牌之間相似性和關聯性越高品牌延伸就越容易成功，就是典型的消費者情感遷移起主要作用的例子。但這并不是說情感遷移模式只在產業上的平向延伸時才起作用，寶馬品牌延伸到服裝行業就是一個很好的例子。寶馬汽車代表了豪華，它不僅象征著非凡的制車技術與工藝，還意味著“瀟灑、優雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，而車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。消費者選擇寶馬服飾就是選擇了寶馬這個品牌所代表的核心價值觀，通過這種核心價值觀的傳承消費者把對寶馬汽車情感遷移到了寶馬[文秘站:]服裝上來。所以說，無論你在品牌延伸的過程中采用哪種方法，保持原品牌與延伸品牌的核心價值觀一致，有利于消費者把對原品牌的態度和情感遷移到新產品上。
(二)檔次上的延伸
從檔次上講，向上延伸，即在產品中增加更高檔的產品，使商品進入高檔市場。向下延伸，即在產品中增加較低檔次的產品，利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，慕名購買這一“名牌”中的低檔廉價產品。在這個策略上，消費者對品牌延伸的評價是基于個人目的或個人需要基礎上的利益推斷過程。原品牌在檔次上的向下延伸，目標是低端市場上的顧客，這些人的購買能力較低，選購產品主要從自身經濟水平出發，在平時，“名牌”產品對他們來說是可望而不可及的，現在用很少的錢就可以買到，雖然知道買的是低檔廉價的“名牌”，但這個“名牌”的品牌價值還是存在的，這就足夠了。
三、消費者心理模型評價機制對幾種延伸失敗的分析
(一)不恰當的垂直延伸
像上面提到的，在檔次上進行向下的品牌延伸時，一般會有損“名牌”高品位的信譽，當一個品牌在消費者心目中屬于高端市場，那么它進入低端市場就會貶低品牌價值，風險較大。派克公司3到5美元低檔筆的慘敗并且影響到整個公司的價值形象就是最好的說明�？傮w來說，以檔次、身份及文化象征為賣點的產品最好不要輕易的進行檔次向下的品牌延伸。這類產品所面對的消費群體是收入水平較高的階層，這些人的`購買力一般較高，買名牌看中的就是它較高的品牌價值，是一種基于自豪心理和炫耀心理而產生的購買行為。當這種品牌變得人人都能擁有，他的這種自豪感與炫耀感就消失了，這種品牌的東西自然就不會再吸引他。他對這種品牌延伸所進行的評價是基于個人需要或個人目的基礎上的利益推斷過程。
(二)讓消費者產生不好的聯想
有時，品牌延伸是處在同一行業，但由于其功能的截然不同，而引起消費者不好的聯想，這樣的延伸不但無法利用品牌的優勢，而且容易削弱在消費者中間已經建立起來的美譽度。立白洗衣粉大家會比較熟悉，但是當你聽見立白牙膏，立白廁潔精的時候你什么感覺，牙膏你會去買嗎?舒潔衛生紙曾是美國衛生紙市場的頭號品牌。但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產品的問世，消費者的心理發生了微妙的變化——使用舒潔餐巾紙時，總令他們想到舒潔衛生紙，由此感到非常不舒服，結果在舒潔餐巾紙推出不長時間，舒潔衛生紙的頭牌地位很快被其競爭對手寶潔公司的Charmin牌衛生紙所取代。在這種情況中，消費者對品牌延伸產品的評價主要是建立在情感的遷移過程上，而此情感非彼情感，消費者的心理承受不了同一品牌的產品在這些功能上的“面面俱到”。
四、結語
由上面的分析可以看出，不能單純的說消費者在對品牌延伸產品作出評價的時候是建立在情感遷移過程， 或者說是基于個人目的或個人需要基礎上的利益推斷過程。每種產品所屬的行業不同，類型不同，它所要延伸的方向不同，延伸所采用的途徑不同，消費者的感受不同，消費者對延伸產品以及原產品的感受和看法就會不同。具體問題具體分析，要學會從消費者的角度看問題，才能夠在產品延伸的營銷策略上立于不敗之地。
【參考文獻】
[1]李彬彬.設計效果心理評價[M].中國輕工業出版社，2005.
[2]丁家永.品牌延伸心理模型及其消費者分析研究[J].南京師大學報(社會科學版)，2005，5(3).
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