文化旅游品牌建設研究論文
摘要:旅游業(yè)的競爭越來越激烈。本文從綿山文化旅游品牌建設的現(xiàn)狀開始研究，結合綿山文化現(xiàn)實情況，提出了綿山文化旅游品牌建設中的建議。文章的主要寫作意義在于將山西旅游業(yè)的發(fā)展以整體的品牌形象加以提升，對山西旅游業(yè)的發(fā)展有現(xiàn)實意義。
關鍵詞:綿山;文化旅游;品牌建設
一、導論
目前，綿山文化旅游品牌的建設既取得了一些豐碩的成果又存在很多缺陷，隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和山西省經(jīng)濟轉型，綿山文化旅游品牌的建設面臨著空前的機遇與挑戰(zhàn)。消除制約綿山文化旅游品牌建設的關鍵障礙，并向外推廣，使山西旅游業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，是一個現(xiàn)實而緊迫的課題。
二、綿山文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀
(一)自然景色與人文風光結合。特殊的地理特點與氣候使綿山景區(qū)樹多草茂、水清幽靜，環(huán)境幽美，空氣清新，這種美不勝收的景觀被稱為人間仙境，甚至被譽為“天然森林氧吧”。從北魏時期開始，綿山就被歷代圣人所追捧，更有春秋介子推，他的功不言祿、志在政治清明的精神使得綿山稱為名山，多年來深受大眾喜愛，享譽海內外。
(二)忠義信仰同宗教文化融合。綿山有豐厚的.人文精神和宗教文化。綿山的信仰文化特點是:崇尚大道，認為儒、道、釋等教不同，但起源相同，始終追求“大同世界”。同時崇奉“真神真佛”。神指春秋介子推與隋唐尉遲恭，佛是北魏凈土宗先驅曇鸞和隋唐高僧志超。綿山將忠義文化結合于宗教文化中，并融合于歷史大河，展示了人與自然和諧共處的美好景象。
(三)旅游設施設備逐漸完備。景區(qū)設備關乎游客旅行質量，綿山景區(qū)愈發(fā)愈重視景區(qū)設施的完善，結合游客的需求提供貼心服務。現(xiàn)景區(qū)已開辟了12公里旅游專用公路和15公里盤山公路，方便游客自駕游，更有纜車、電梯等安全設施協(xié)助于游客。景區(qū)內還設有賓館、飯店、接待車輛等，利于游客吃住行，設置電話、安裝廣播、開通電視服務于游客，保證其安全。①
三、綿山文化旅游形象品牌缺失
(一)品牌觀念不足。樹立品牌觀念是發(fā)展旅游業(yè)的關鍵，只有注重品牌經(jīng)營，才能發(fā)揮品牌的隱形作用，挖掘旅游業(yè)的巨大潛力。綿山文化旅游資源雄厚，但并沒有形成系統(tǒng)的文化旅游品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，尚未對綿山旅游資源進行全方位的開發(fā)，沒有進行一致的旅游品牌建設規(guī)劃。綿山需要更深一步完善環(huán)境，針對分析市場、細化市場，規(guī)劃出綿山品牌的戰(zhàn)略部署，以此獲取更多客源，更大的擴展綿山文化旅游品牌的知名度。②
(二)旅游產(chǎn)品欠發(fā)展。首先，旅游產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品以風景觀光型為主，而其他類型旅游產(chǎn)品過少。其次產(chǎn)品趨勢老化，且層次不高，綿山文化旅游資源的開發(fā)仍停留在對設施的建設、改善旅游產(chǎn)品粗淺層面上，產(chǎn)品類型過于單調、缺乏新意，產(chǎn)品層次已不能滿足市場的高質量需求，導致客流量的損失，不利于綿山的長期發(fā)展。
(三)營銷推介能力不足。旅游的目的在于讓游客身心愉悅，滿足游客的精神享受，這就要求給予游客大量的文化資源信息。綿山以“介子推精神”為主打旅游產(chǎn)品，由于它的歷史性、神秘感，景區(qū)“實物”所賦予的信息量有限，并未能真正滿足游客信息需求。同時綿山文化旅游產(chǎn)品缺乏親和力，資源櫥窗式的陳列使產(chǎn)品與游客間的距離被拉大，不能使游客真實的感受旅游文化，降低了綿山文化旅游產(chǎn)品的親和力。③
四、綿山文化旅游品牌建設的基本對策
(一)旅游產(chǎn)品的開發(fā)。旅游產(chǎn)品是旅游品牌建設的基礎，只有滿足各個消費者的不同需求，旅游產(chǎn)品才有其發(fā)展的空間，才能以此帶動旅游品牌的建設。文化旅游品牌產(chǎn)品開發(fā)要注重多樣化、人性化、現(xiàn)代化，突出民俗風情旅游，宗教文化旅游，為綿山的旅游產(chǎn)品增添色彩。同時，提供高質量的食、住、行、觀、娛、購全方位的服務，并設置專門化活動，以滿足不同類型的游客。④
(二)營銷策略的構建1、加大形象宣傳力度。要使綿山文化旅游品牌形象深入人心，就必須采取一定的宣傳手段進行大幅度的推廣與傳播，必須利用傳媒進行高層次、大范圍的傳播和推廣活動。借鑒其他城市的成功經(jīng)驗，以下有幾個可行的形象推廣策略:如表:(1)設計符合綿山形象的廣告，通過報刊、雜志、電臺、電視臺等傳播媒介進行宣傳，傳播綿山旅游信息;(2)樹立綿山特色的旅游形象，在全國范圍甚至世界進行友好宣傳，推廣綿山特色的文化旅游產(chǎn)品與豐富的文化資源;(3)委任旅游形象大使，借勢于形象大使，協(xié)助綿山進行各種形象宣傳活動，通過其良好的形象與聲望來為綿山增添名氣，賦予綿山親和力，以此吸引客源;(4)拍攝以綿山文化為題材的影視或微電影，以顯示綿山文化底蘊，或拍攝以綿山為背景的節(jié)目，更形象的展示綿山的自然風光;(5)邀請名人參加綿山景區(qū)的觀光游覽，通過名人效應提升綿山知名度;(6)參加或者舉辦海內外相關的旅游博覽會、展銷會等，通過各種平臺展示綿山魅力;(7)舉辦研討會，并通過微博、微信、論壇等多種網(wǎng)絡媒體進行宣傳，擴大綿山的影響力;(8)向多地酒店、車站、旅行團、民航局等自由場所免費發(fā)放贈予綿山宣傳材料，鼓勵人們親自來綿山體驗旅游。2、舉辦旅游節(jié)慶活動。旅游節(jié)慶活動能讓游客更深層次的感受綿山文化特色，使其參與其中，全面獲取體驗感。節(jié)慶活動的多樣性也能滿足不同需求的觀光者，全方位提高游客滿意度，獲取認同感，提升綿山文化旅游的品牌效應，擴大感染力。同時也能增進游客與當?shù)鼐用竦南嗷チ私猓龠M溝通。
(三)注重旅游人才的培育。人才是第一資源，綿山的長期發(fā)展離不開人才，引進和培養(yǎng)一批高素質、強能力的旅游專業(yè)人才是綿山發(fā)展的重中之重，注重人才知識的獲取，擴大他們的知識面與認知能力，培育其創(chuàng)新思維、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力，鍛煉人才謀略能力。這就要求有一套完整的人事管理制度，進行合理的選擇人才、應用人才、培育人才，也需要一個公平、公正、公開的環(huán)境，為所有的人才提供公平競爭的機會。
五、結論
綿山文化旅游品牌建設既存在著機遇也面臨著挑戰(zhàn)，如何把握機會，克服瓶頸是綿山文化旅游品牌建設中值得深刻思考的問題。綿山文化旅游品牌在建設過程中要避免資源開發(fā)中的浪費，明確綿山文化旅游品牌建設的道路和方向，指引綿山文化旅游品牌建設朝著合理化、高級化的方向發(fā)展。
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