淺析基于心理學(xué)視域體育賽事消費(fèi)過程結(jié)構(gòu)與促銷認(rèn)知論文
長期以來，體育賽事以其獨(dú)特的方式在推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，還帶動了地方體育基礎(chǔ)設(shè)施和一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)、帶動就業(yè)等具有重要作用，其發(fā)展帶來的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益不可小覷。當(dāng)前，我國體育賽事商業(yè)化發(fā)展初具規(guī)模，逐漸成為市場上最具價值的商品之一。因此，將體育賽事尤其是大型、超大型體育賽事引入市場，加強(qiáng)體育賽事的商業(yè)化運(yùn)作是體育賽事發(fā)展的必走之路。當(dāng)前我國體育賽事的開發(fā)還面臨著一系列的困難，商業(yè)化、市場化與專業(yè)化程度不足已成為制約我國體育賽事開發(fā)的主要問題。而體育賽事要真正融入市場，首要解決的問題就是體育賽事的消費(fèi)問題。從產(chǎn)品的交換過程看，體育賽事作為商品融入市場進(jìn)行買賣，必須要有較大的固定消費(fèi)群體，這樣才能立足于市場。而從心理學(xué)角度看，消費(fèi)心理決定消費(fèi)行為，所以對消費(fèi)者消費(fèi)心理的探索，不僅是深刻認(rèn)識體育賽事消費(fèi)過程的需要，同時對我國體育賽事市場的開發(fā)意義重大。
體育賽事作為一種產(chǎn)品在被消費(fèi)的過程中與一般產(chǎn)品相比具有“消費(fèi)不可逆性、消費(fèi)主體多樣性、消費(fèi)價值易失性及產(chǎn)品價值時效性”等消費(fèi)特點(diǎn)，這促使其作為一種服務(wù)性產(chǎn)品的消費(fèi)凸顯復(fù)雜性。消費(fèi)不可逆性是指在消費(fèi)體育賽事的過程中，體育賽事不像其他商品一樣可以重復(fù)買賣，一旦開始其質(zhì)量也隨著時間流逝而呈現(xiàn)出來，即使消費(fèi)者對賽事質(zhì)量不滿意，也無法選擇退貨; 消費(fèi)主體多樣性是指體育賽事包含電視傳媒、企業(yè)以及觀眾( 個人) 等多類消費(fèi)群體; 消費(fèi)價值易失性主要是從賽事生產(chǎn)和消費(fèi)角度來看，體育賽事與普通商品相比而言不可儲存; 產(chǎn)品價值時效性是指賽事不同時段價值的大小不同。因此，對于體育賽事整個消費(fèi)心理過程的解構(gòu)需要在遵循一般產(chǎn)品消費(fèi)心理規(guī)律的基礎(chǔ)上更要凸顯出賽事產(chǎn)品消費(fèi)心理過程的獨(dú)特性。尤其是對體育賽事促銷策略的探索，更是建立在體育賽事產(chǎn)品特殊性的規(guī)律基礎(chǔ)之上。
1 體育賽事消費(fèi)的心理過程
體育賽事消費(fèi)有其自身的心理學(xué)規(guī)律，在消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品之前會經(jīng)歷一個從陌生到熟悉、從情感認(rèn)知到產(chǎn)生興趣、再到對產(chǎn)品癡迷的過程，心理上會經(jīng)歷“關(guān)注———興趣———期待———行動———回味”五個特殊的環(huán)節(jié)。因此，對這五個消費(fèi)心理環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確把握與探究將有助于準(zhǔn)確把握體育賽事促銷策略的制定。
1. 1 對體育賽事的關(guān)注
體育賽事作為一種商品進(jìn)入消費(fèi)市場，和其它商品一樣，消費(fèi)者要選擇體育賽事這個產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，首先就要對該產(chǎn)品從思想上有一定的情感認(rèn)知，能夠積極主動地參與到對體育賽事的關(guān)注上來，這樣才能夠?yàn)橄M(fèi)體育賽事奠定基礎(chǔ)。所以，“對賽事的關(guān)注”成為了體育賽事消費(fèi)的第一個心理環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)的中斷會導(dǎo)致消費(fèi)者失去對體育賽事的接觸機(jī)會，進(jìn)而切斷消費(fèi)者對體育賽事的消費(fèi)。該心理環(huán)節(jié)的形成主要受消費(fèi)者自身因素的影響。具體可把消費(fèi)者分為兩種群體來分析，即未接觸過該消費(fèi)品和接觸過該消費(fèi)品兩種。對于未接觸過該消費(fèi)品的消費(fèi)者而言，該產(chǎn)品將是作為一種新鮮事物進(jìn)入到消費(fèi)者的視野，會誘發(fā)消費(fèi)者的好奇心; 對于另外一類消費(fèi)者而言，該產(chǎn)品之前已在其大腦中有了一定認(rèn)知。顯然，在體育賽事的消費(fèi)過程中，對于未接觸過體育賽事的消費(fèi)群體來說，更可能萌生出對體育賽事的好奇心理，進(jìn)而就會形成關(guān)注。對于接觸過體育賽事這種產(chǎn)品的消費(fèi)群體而言，由于之前對體育賽事有了一定的認(rèn)識，只要是在符合其興趣愛好的情況下，就可能產(chǎn)生進(jìn)一步主動關(guān)注體育賽事的心理，而對賽事的關(guān)注程度也會優(yōu)越于未接觸過體育賽事的消費(fèi)者。
1. 2 對體育賽事產(chǎn)生興趣
消費(fèi)者消費(fèi)體育賽事經(jīng)歷了第一個心理環(huán)節(jié)之后，緊接著又會形成第二個心理環(huán)節(jié)，即對體育賽事產(chǎn)生興趣( 激發(fā)興趣) 。消費(fèi)者一旦對體育賽事進(jìn)行了關(guān)注，就成為了體育賽事的準(zhǔn)消費(fèi)群體( 即將或者是有可能成為某產(chǎn)品的消費(fèi)群體) 。對于此類消費(fèi)群體而言，由于經(jīng)歷了“賽事的關(guān)注”心理，在大腦中形成了對體育賽事的定性認(rèn)識，接下來就是消費(fèi)者對體育賽事產(chǎn)生消費(fèi)興趣的環(huán)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)的形成與否則主要取決于消費(fèi)者本身的興趣愛好和后天的知識水平。對體育賽事本身就感興趣的消費(fèi)者，會繼續(xù)深入到下一個心理環(huán)節(jié)。如果消費(fèi)者即使先天對體育運(yùn)動不感興趣，而知識文化程度較高且懂得欣賞體育賽事，這類群體也可能對體育賽事消費(fèi)產(chǎn)生興趣。相反，如果較低知識水平與文化程度的消費(fèi)群體對該體育賽事不感興趣或是興趣較低，就很難被體育賽事吸引。
1. 3 對體育賽事的期待
遇到物美價廉且又能夠滿足自身需求的商品，一般會在心理上渴望得到，這種渴望心理即為期待。該心理在體育賽事的消費(fèi)過程中同樣存在。高質(zhì)量體育賽事對于喜愛體育運(yùn)動的消費(fèi)者而言，其期待程度絕不亞于對物美價廉商品的期待。消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)體育賽事的精彩之處，在考慮到體育賽事符合自身需求同時又對體育賽事內(nèi)容擁有濃厚的興趣，那么消費(fèi)者接下來就進(jìn)入到消費(fèi)體育賽事第三個心理環(huán)節(jié)———消費(fèi)期待，這一心理環(huán)節(jié)又被稱為催生消費(fèi)動機(jī)和萌動消費(fèi)欲望。體育賽事的消費(fèi)欲望不管是從心理上還是生理上都決定了消費(fèi)者能否對體育賽事采取實(shí)際消費(fèi)行動。因此，“體育賽事的期待”環(huán)節(jié)對于消費(fèi)者采取消費(fèi)行動至關(guān)重要。在體育賽事消費(fèi)市場中可以將體育賽事的消費(fèi)群體分為三種，即賽事轉(zhuǎn)播消費(fèi)、現(xiàn)場賽事消費(fèi)和賽事商業(yè)贊助。這三類消費(fèi)群體存在著一個共同的消費(fèi)特征，即為了實(shí)現(xiàn)己身目的或利益而保持著對賽事的期待。
1. 4 對體育賽事的消費(fèi)行動
消費(fèi)者在經(jīng)歷了“對體育賽事的關(guān)注———激發(fā)了對體育賽事的興趣———萌生體育賽事消費(fèi)動機(jī)”幾個心理環(huán)節(jié)后，接下來就是由心理萌動轉(zhuǎn)換為實(shí)際行動的環(huán)節(jié)，即“對體育賽事的消費(fèi)行為”環(huán)節(jié)。前三個環(huán)節(jié)既是消費(fèi)體育賽事行動產(chǎn)生的原因也是促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行動的過程。促使消費(fèi)者采取消費(fèi)行動的原因是其符合消費(fèi)者的需要，滿足消費(fèi)者的欲望。而欲望使其萌生了消費(fèi)動機(jī)，最終讓消費(fèi)者采取了實(shí)際消費(fèi)體育賽事的行動。消費(fèi)者在采取實(shí)際消費(fèi)體育賽事的行動后，單純從體育賽事消費(fèi)的角度看，此時已經(jīng)產(chǎn)生了賽事消費(fèi)。賽事舉辦方因此獲得了短暫利益，消費(fèi)者也滿足了消費(fèi)需求，即實(shí)現(xiàn)了買者與賣者的一次性交換。但在這一過程中，并不代表買賣雙方都獲得了永久而等價的利益，因?yàn)樘摷傧M(fèi)現(xiàn)象可能存在。比如觀眾在觀看賽事時對賽事質(zhì)量存在諸多不滿意之處而后悔花時間觀看這場沒有意義的比賽，就可能影響或中斷下一次對該賽事的消費(fèi)。進(jìn)一步來講，舉辦方也只是暫時實(shí)現(xiàn)了體育賽事的消費(fèi)，獲得了短暫的利益。因此，對體育賽事實(shí)施了消費(fèi)行動并不代表賽事消費(fèi)的終止，買賣雙方也更不一定會保持長期的消費(fèi)交易。
1. 5 對體育賽事的回味
當(dāng)消費(fèi)者采取對體育賽事的實(shí)際消費(fèi)行動之后，就進(jìn)入了消費(fèi)者獲得體育賽事使用價值并體驗(yàn)賽事精彩內(nèi)容的環(huán)節(jié)，這一過程最終會給消費(fèi)者帶來進(jìn)一步的消費(fèi)體驗(yàn)。在這種感受驅(qū)動下，消費(fèi)者會形成對體育賽事的評價，這一心理環(huán)節(jié)稱為“對體育賽事的回味”，標(biāo)志著對體育賽事消費(fèi)過程的結(jié)束。而觀眾的評價好壞直接取決于體育賽事的使用價值，使用價值的大小決定著體育賽事受眾價值的大小。受眾價值是指體育賽事被消費(fèi)主體注意、理解而形成的對該賽事的消費(fèi)認(rèn)知、評價態(tài)度和行為傾向后所創(chuàng)造的價值。體育賽事的受眾價值實(shí)現(xiàn)包括兩個階段，即受眾價值的潛力期( 關(guān)注和產(chǎn)生興趣環(huán)節(jié)) 和實(shí)現(xiàn)期( 期待、行動和回味環(huán)節(jié)) ，潛力期是體育賽事消費(fèi)過程的前奏，而實(shí)現(xiàn)期則是對受眾價值實(shí)現(xiàn)過程的展現(xiàn)。在潛力期中，大眾的眼球是其實(shí)現(xiàn)受眾價值的基礎(chǔ)，推動著觀眾對體育賽事由陌生向熟悉轉(zhuǎn)變。而期待和回味則是受眾價值實(shí)現(xiàn)期的重要環(huán)節(jié)，決定著體育賽事消費(fèi)并保持延續(xù)。高質(zhì)量的體育賽事會引起消費(fèi)者對賽事的反復(fù)體驗(yàn)，隨之又會引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入下一個“期待消費(fèi)體育賽事”的心理環(huán)節(jié)。因此，體育賽事的回味無窮是決定消費(fèi)者長期保持對賽事消費(fèi)狀態(tài)的關(guān)鍵。
2 體育賽事消費(fèi)心理形成的影響因素
體育賽事消費(fèi)心理的五個環(huán)節(jié)是由多種因素共同作用的結(jié)果，其中消費(fèi)者的個人因素和體育賽事的舉辦方是影響消費(fèi)者體育賽事消費(fèi)的重要因素。消費(fèi)者個人因素主要包括消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件與文化水平、閑暇時間與興趣愛好兩個方面，賽事舉辦( 經(jīng)營) 方則主要涉及到賽事質(zhì)量與內(nèi)容、賽事服務(wù)與管理以及宣傳力度與展現(xiàn)方式等方面。
2. 1 消費(fèi)者的自身因素
一方面，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件與文化水平。體育賽事消費(fèi)從產(chǎn)業(yè)類型角度來講屬于第三產(chǎn)業(yè)( 服務(wù)業(yè)) ，基于馬斯洛的需求層次理論來看，生理需要作為首要需求決定著一個人能否生存，所以消費(fèi)者首先要解決的是基本的物質(zhì)需要。而對體育賽事的消費(fèi)則屬于體驗(yàn)性消費(fèi)或享受性消費(fèi)，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)收入沒有結(jié)余的情況下很難選擇消費(fèi)體育賽事這類產(chǎn)品。因此，在心理上難以催生其消費(fèi)動機(jī)( 欲望) ; 而在經(jīng)濟(jì)條件能夠滿足的條件下消費(fèi)者也未必會選擇消費(fèi)體育賽事，因?yàn)槠湮幕酵瑯訒䦟οM(fèi)者的心理產(chǎn)生重大影響。文化水平主要是指消費(fèi)者的受教育程度，一個人的知識文化水平和受教育程度會從根本上決定一個人的價值觀。受過高等教育的人，無論是從思想還是意識上都要先進(jìn)于一個沒有受過文化教育的人。其體育意識一般較強(qiáng)，對體育運(yùn)動的作用都有一定的了解。這類消費(fèi)人群極可能將自己的運(yùn)動需求融入到體育賽事中去，以感受由體育賽事帶來的各種心理刺激與視覺享受，因此這類人群更容易產(chǎn)生消費(fèi)體育賽事的心理。相反，一個文化程度較低的消費(fèi)者由于消費(fèi)觀念的落后，對體育賽事這種產(chǎn)品缺乏科學(xué)認(rèn)知，就很難去對體育賽事這種產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。所以，消費(fèi)者的.經(jīng)濟(jì)條件與文化水平影響著體育賽事消費(fèi)心理的形成。
另一方面，消費(fèi)者的閑暇時間與興趣愛好。在知識經(jīng)濟(jì)時代到來與社會生產(chǎn)力不斷提高的背景下，為了求得生存、獲得發(fā)展所需要的財(cái)富，不得不在激烈的商業(yè)競爭、職場競爭以及家庭的壓力下，不間斷地奔波于高強(qiáng)度的忙碌工作之中。各種社會壓力的不斷增加致使人們的閑暇時間越來越少。因此，社會的快速發(fā)展在帶動體育賽事發(fā)展的同時，也對體育賽事的商業(yè)運(yùn)營帶來了一些挑戰(zhàn)，即消費(fèi)者閑暇時間的大量減少使體育賽事失去了很多促銷機(jī)會，閑暇時間的不規(guī)律分布讓體育賽事的經(jīng)營更加復(fù)雜。很多人顯然具有消費(fèi)體育賽事的經(jīng)濟(jì)條件，而如今為了工作連坐下來看電視的時間都少得可憐，必然會失去觀看賽事的機(jī)會，對于這類群體能否有時間親臨現(xiàn)場觀看賽事便可想而知。當(dāng)今社會工作類型的多樣化和復(fù)雜化，導(dǎo)致了上班時間和假期的不統(tǒng)一，這對于賽事的經(jīng)營方來說選擇適合大眾消費(fèi)的經(jīng)營策略就變得更加困難。所以，閑暇時間的減少和多樣化也是影響體育賽事消費(fèi)的重要因素。在其它消費(fèi)條件一定的情況下，消費(fèi)者自身的興趣愛好同樣影響其消費(fèi)心理的形成。由于興趣愛好從內(nèi)心上影響著個人對事物的觀點(diǎn)和看法，比較容易主動接受自己喜歡的事物，而對自己不喜歡的事物則拒而遠(yuǎn)之。所以，如果喜歡體育賽事這種產(chǎn)品，那么就很容易形成體育賽事的消費(fèi)心理; 相反，則不容易催生其消費(fèi)興趣。因此，消費(fèi)者的閑暇時間與興趣愛好也影響著消費(fèi)者賽事消費(fèi)心理的形成。
2. 2 體育賽事方面的因素
一方面，注重賽事服務(wù)，杜絕不良現(xiàn)象。體育賽事是社會活動的一種，凝結(jié)著無差別的人類勞動并具有一定的目的性。因其具有能夠滿足人類物質(zhì)與精神需求的價值而被使用和消費(fèi)，所以它具備產(chǎn)品的基本屬性，屬于產(chǎn)品的范疇。而體育賽事要進(jìn)入市場進(jìn)行消費(fèi)，必須實(shí)現(xiàn)一般產(chǎn)品向商品的過渡，換言之就必須遵循等價交換的規(guī)律和原則，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)、滿意消費(fèi)。因此，體育賽事的服務(wù)質(zhì)量就凸顯重要。服務(wù)質(zhì)量包括賽事品質(zhì)、內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度，試想如果一場球賽失去了公平公正與和平、整個賽事充滿怒氣或暴力，那么觀眾還有心情觀看球賽嗎? 這樣的賽事也肯定不是有質(zhì)量保障的賽事。另外，由于體育賽事很大一部分的消費(fèi)是通過電視傳媒和網(wǎng)絡(luò)等載體實(shí)現(xiàn)的，所以賽事經(jīng)營方和電視傳媒還應(yīng)該注重對賽事內(nèi)容的宣傳，以滿足不同消費(fèi)者的觀看需求，吸引更多的消費(fèi)群體。體育賽事的管理同樣影響著消費(fèi)者消費(fèi)心理的形成，如賽場的秩序管理、賽場的服務(wù)管理等。一場充滿各種不安全因素、服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度又差的體育賽事，帶給觀眾的必然是諸如恐怖等不適的心理感受，最終會影響整場賽事的觀看和后續(xù)的體育賽事促銷。
另一方面，加大賽事宣傳力度，謀劃展現(xiàn)方式。體育賽事進(jìn)入市場的最終目的是要實(shí)現(xiàn)體育賽事的商業(yè)化，而體育賽事商業(yè)化的實(shí)現(xiàn)須以較大的固定消費(fèi)群體為基礎(chǔ)。體育賽事主要以電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)場售票等載體為主要手段實(shí)現(xiàn)市場供給，而電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)則主要依靠收視率、點(diǎn)擊率等指標(biāo)來獲得轉(zhuǎn)播體育賽事的收益，所以加大對體育賽事的宣傳力度以吸引消費(fèi)群體無論是對于傳媒載體還是體育賽事消費(fèi)都至關(guān)重要。另外，賽事舉辦方和電視傳媒的營銷策略也會影響消費(fèi)者體育賽事消費(fèi)心理的形成。如上所述，電視臺要直播某種體育賽事，如果是“第一時間直播”、“近距離現(xiàn)場直播”、“明星在場”等，那么觀眾對體育賽事的興趣就會大幅增加，并進(jìn)而萌發(fā)其消費(fèi)體育賽事的動機(jī); 相反，則可能對賽事產(chǎn)生厭倦心理，消費(fèi)者觀看體育賽事的興趣也必然大大降低。所以，賽事經(jīng)營方的宣傳力度與展現(xiàn)方式也是影響消費(fèi)者賽事消費(fèi)心理形成的重要因素。
3 促進(jìn)體育賽事消費(fèi)的對策
3. 1 積極引導(dǎo)消費(fèi)者樹立合理的賽事消費(fèi)觀
體育賽事進(jìn)入消費(fèi)市場是經(jīng)濟(jì)、社會、文化發(fā)展的必然結(jié)果，其產(chǎn)品本身涵蓋服務(wù)、文化知識、無形價值與精神享受等多個領(lǐng)域，因此體育賽事消費(fèi)具有服務(wù)性、享受性和知識性等多方面的消費(fèi)特點(diǎn)。賽事這種消費(fèi)品絕不是市場中所有的消費(fèi)者都會選擇消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)能力( 購買能力) 受自身經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)觀念、家庭因素和社會環(huán)境的綜合影響與制約，其中消費(fèi)者自身的消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)條件對其影響最大。如有一場世界杯足球賽事要舉辦，那么消費(fèi)者要去觀看就必定會進(jìn)入“賽事的關(guān)注”環(huán)節(jié)，這樣才有可能采取消費(fèi)行動。而這一心理環(huán)節(jié)嚴(yán)重受消費(fèi)者價值觀( 消費(fèi)觀念) 的影響，而也只有對賽事感興趣和支持賽事，消費(fèi)者才有可能去觀看。消費(fèi)者一旦對賽事產(chǎn)生了關(guān)注，其次就要考慮價格，合適的賽事價格才會促成賽事消費(fèi)。所以針對消費(fèi)者的這些心理環(huán)節(jié)，賽事舉辦方或電視傳媒應(yīng)該采取積極對策，首要的就是要引導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念; 應(yīng)該加大賽事宣傳力度，制定適合大眾消費(fèi)的賽事價格; 政府應(yīng)大力發(fā)展體育事業(yè)，讓消費(fèi)者樹立體育賽事消費(fèi)意識; 消費(fèi)者應(yīng)該合理分配消費(fèi)支出，樹立合理的賽事消費(fèi)理念。
3. 2 賽事開展須緊密結(jié)合消費(fèi)者的閑暇時間與愛好
消費(fèi)者的閑暇時間和興趣愛好是影響消費(fèi)者形成消費(fèi)心理的重要因素，要想實(shí)現(xiàn)體育賽事的消費(fèi)，賽事的舉辦必須結(jié)合消費(fèi)者的閑暇時間和興趣愛好。由于社會競爭壓力的不斷加大，人們?yōu)榱松妗⑸罘艞壛撕芏嗟拈e暇時間，導(dǎo)致了體育賽事消費(fèi)時間的減少。但是在人們上班時間增多的同時也增加了瀏覽網(wǎng)頁的時間，因此體育賽事開展應(yīng)該順應(yīng)人們閑暇時間的變化。一方面，充分利用法定假期時間舉辦體育賽事。一年一度的法定假期，不僅是旅游高峰期更是消費(fèi)熱潮，在法定節(jié)假日舉辦或是轉(zhuǎn)播體育賽事有利于促進(jìn)消費(fèi)者對體育賽事的消費(fèi); 另一方面，拓寬賽事傳播渠道。體育賽事應(yīng)該通過電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)等各種渠道進(jìn)行傳播，拓寬消費(fèi)者觀看體育賽事的途徑，增加其接觸體育賽事信息的機(jī)會。體育賽事的經(jīng)營還應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的興趣愛好。賽事要立足市場實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須推出適合大眾口味的體育賽事，滿足其消費(fèi)需求。一方面，要豐富體育賽事內(nèi)容，如籃球賽事、足球賽、網(wǎng)球賽事等內(nèi)容交叉轉(zhuǎn)播，滿足不同群體的消費(fèi)需求; 另一方面，提高體育賽事的趣味性，如轉(zhuǎn)播趣味性較強(qiáng)的少數(shù)民族運(yùn)動會和農(nóng)運(yùn)會。體育賽事只有符合了大眾的興趣愛好和閑暇時間才能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注、激發(fā)消費(fèi)興趣、萌生消費(fèi)欲望、形成美好的賽事回味，這樣的體育賽事才會具有長久的生命力。
3. 3 多維度提高體育賽事質(zhì)量
體育賽事的質(zhì)量直接關(guān)系到賽事受眾價值的實(shí)現(xiàn)，關(guān)系到消費(fèi)者對賽事的情感認(rèn)知，關(guān)系到對賽事消費(fèi)的興趣培養(yǎng)，決定著消費(fèi)者對賽事持續(xù)消費(fèi)的保持，所以體育賽事質(zhì)量是其成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的關(guān)鍵。同一般產(chǎn)品一樣，體育賽事的經(jīng)營必須遵循等價交換原則。現(xiàn)場觀看體育賽事，消費(fèi)者以一定的物質(zhì)代價獲得體育賽事所帶來的心理體驗(yàn)和精神享受; 媒體轉(zhuǎn)播體育賽事以增加消費(fèi)者對媒體的關(guān)注度而提高收視率取得商業(yè)回報(bào)。無論哪種形式都必須在等價交換的原則下進(jìn)行，否則交易無法長期保持，而確保產(chǎn)品的質(zhì)量是遵循等價交換原則和促進(jìn)體育賽事消費(fèi)的前提。首先，必須舉辦或轉(zhuǎn)播公平、公正、無暴力的體育賽事。近年來，各種“賭、假、暴力”的賽事丑聞層出不窮，這種賽事只會引起觀眾的視覺疲勞，賽事經(jīng)營方要堅(jiān)決抵制這種劣質(zhì)賽事現(xiàn)象，電視傳媒要杜絕對此類賽事的轉(zhuǎn)播。其次，舉辦或轉(zhuǎn)播實(shí)競技性強(qiáng)的體育賽事。體育賽事本身就是一種競技精神與拼搏精神的表現(xiàn)，只有實(shí)力相當(dāng)?shù)年?duì)伍相互較量才能體現(xiàn)更強(qiáng)的競拼精神，才可能給觀眾帶來一場精彩的視覺盛宴。再者，及時反饋賽事信息。無論是現(xiàn)場觀眾還是電視觀眾，及時獲得賽事信息是其需要的基本服務(wù)之一，所以應(yīng)該提高體育賽事的信息服務(wù)，及時反饋賽事信息。最后，要改變央視一家獨(dú)攬的局面。央視獨(dú)攬大型體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)削弱了體育賽事轉(zhuǎn)播市場的競爭力，制約了體育賽事的商業(yè)化與市場化，所以應(yīng)該打破這種壟斷格局，維護(hù)體育賽事轉(zhuǎn)播市場的競爭秩序，提高體育賽事轉(zhuǎn)播質(zhì)量。
3. 4 加大賽事宣傳力度和培養(yǎng)賽事經(jīng)營管理人才
樹立良好的信譽(yù)和形象是促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)的重要手段，而加大宣傳力度又是形成品牌效應(yīng)的有效途徑。體育賽事作為產(chǎn)品實(shí)行商業(yè)化運(yùn)營同樣需要樹立良好的信譽(yù)和形象，而加大賽事宣傳力度是樹立信譽(yù)和形象的有效途徑。廣告作為傳播事物信息的重要載體，在吸引大眾注意力方面發(fā)揮著積極的作用。因此，體育賽事的運(yùn)營可以通過廣告擴(kuò)大影響力和知名度，以誘引觀眾等消費(fèi)群體對其形成“關(guān)注”。具體可以通過傳媒廣告和實(shí)物廣告兩種方式進(jìn)行宣傳。傳媒廣告應(yīng)該利用如電視、網(wǎng)絡(luò)等多種傳媒介質(zhì)，廣告的播報(bào)時間盡量選擇在晚上，形式以廣告、通知等呈現(xiàn)，也可以制作賽事預(yù)告在各大媒體、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行播報(bào); 實(shí)物廣告是現(xiàn)場傳播事物信息的重要手段，產(chǎn)品傳單就屬于實(shí)物廣告的一種，體育賽事可以通過實(shí)物廣告宣傳的方式擴(kuò)大賽事的知名度。這兩種方式都是提高賽事影響力、促進(jìn)賽事消費(fèi)的有效途徑。體育賽事的商業(yè)化還必須有具備專業(yè)素質(zhì)的經(jīng)營管理人才。體育賽事進(jìn)入市場勢必會面對各種決策難題，決策者必須能夠采取科學(xué)的經(jīng)營策略來做出果斷的裁決，這就對決策者的能力提出了更高的要求。所以應(yīng)該培養(yǎng)出具備專業(yè)知識特別是消費(fèi)心理學(xué)方面知識的管理人才，以確保體育賽事經(jīng)營在有序展開的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品促銷。培養(yǎng)專業(yè)的管理人才有多種方式，賽事舉辦方和電視臺可以構(gòu)建有針對性的培養(yǎng)模式，高校可以設(shè)置體育賽事經(jīng)營管理專業(yè)，為社會培養(yǎng)和輸送人才。
4 結(jié)語
體育賽事作為一種服務(wù)性產(chǎn)品進(jìn)入市場，開拓了一種新型而復(fù)雜的社會消費(fèi)文化，其消費(fèi)過程受到多種因素的影響和制約。在這些因素的綜合作用下，消費(fèi)者在體育賽事消費(fèi)中呈現(xiàn)出“引起賽事關(guān)注、激發(fā)賽事興趣、催生觀看欲望、觀看賽事、形成賽事記憶”的心理狀態(tài)變化。依據(jù)消費(fèi)者心理的變化，將其概括為“關(guān)注———興趣———期待———行動———回味”五個環(huán)節(jié)。對這五個環(huán)節(jié)的深入剖析有助于準(zhǔn)確把握不同時段消費(fèi)者賽事消費(fèi)的差異態(tài)度、情感認(rèn)知和動機(jī)趨向。因此，在實(shí)踐過程中應(yīng)該重視從消費(fèi)者消費(fèi)心理的角度研究體育賽事產(chǎn)品的促銷問題。
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