論文：論我國OTC藥品營銷策略
OTC即是非處方藥,是指不需要醫(yī)生開藥方,就可以在藥房買到的藥品。目前,國際上用OTC(Over The Counter)來表示非處方藥,與OTC相對的就是RX即處方藥。在國外,OTC藥品已成為治療疾病的主要渠道,但在國內(nèi)還處于開始階段。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,醫(yī)療改革的提出與實施,2000年我國食品藥品監(jiān)督管理局為了與國際OTC接軌提出了醫(yī)藥分類管理。自此我國的藥品消費市場發(fā)生了大的變化,其中以O(shè)TC藥品的變化最為明顯。OTC藥品可以在藥店或者非醫(yī)療單位銷售,這一趨勢給藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了商機(jī)也帶來了挑戰(zhàn)。
一、 OTC藥品營銷面臨的挑戰(zhàn)
二、OTC藥品市場營銷策略
(一) OTC藥品營銷策略要在產(chǎn)品方面下功夫
藥品消費相對其他消費品來說屬于理性消費,它是用來治病的,消費者使用OTC藥品時比較看重產(chǎn)品的功效,只要是功效好,消費者就信賴這個產(chǎn)品。藥品營銷界對OTC藥品的營銷有這樣的觀點,說OTC藥品市場營銷成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的自身因素,在整個營銷過程中,產(chǎn)品占有一半的因素,另外是對產(chǎn)品的策劃和策劃后的執(zhí)行。所以O(shè)TC藥品營銷策略要從產(chǎn)品自身開始,生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。要不斷地開發(fā)研制新成品,醫(yī)學(xué)的探索永遠(yuǎn)沒有止境,要不斷地研制新的醫(yī)藥材料,這些都為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了基礎(chǔ)。同時在研制新藥品的時候,也不能忽視老產(chǎn)品,要根據(jù)最新的研究發(fā)現(xiàn),對老產(chǎn)品提出在結(jié)構(gòu)、材料、制作等方面的改進(jìn)。一些藥品生產(chǎn)公司運用新的研究成果對老產(chǎn)品進(jìn)行加工,從而使老產(chǎn)品獲得更大的發(fā)展空間。我國有很多傳統(tǒng)的藥物配方,如果能利用現(xiàn)代技術(shù)再進(jìn)行加工,那么在功效方面肯定會有大的提高。比如,天士力公司生產(chǎn)的復(fù)方丹參滴丸,就是在以前的片劑和膠囊的基礎(chǔ)上改進(jìn)的,功效也大大提高,有的時候可以用作急性藥品來使用。
(二)OTC藥品營銷策略要關(guān)注品牌
在當(dāng)前的藥品市場中,同一功效的藥品可供選擇的種類比較多,這是因為國家對藥品生產(chǎn)企業(yè)的限制較少,并且OTC藥品生產(chǎn)需要的技術(shù)含量不高,所以藥品花樣比較多,如何能讓消費者在眾多的同類藥品中選擇自己的藥品,是藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥品營銷人員一直考慮的問題,那就是要樹立藥品品牌。品牌的知名度成了消費者購買此類藥品的關(guān)鍵,同時也是藥品生產(chǎn)者追求的效果。消費者購買品牌時,最先考慮的就是這個牌子有沒有聽說過,OTC藥品可選擇性比較大,所以要使藥品的品牌進(jìn)入到消費者的腦子中,這樣才有可能去購買。因為消費者每天都會從電視、街頭巷尾看到很多廣告,要讓消費者記住自己的品牌是不容易的,要在這個方面下功夫。消費者對一個OTC品牌的品質(zhì)和功效是很看重的,如果這類產(chǎn)品令消費者滿意,這個消費者會成為此類產(chǎn)品的最有力的宣傳人。有了消費者的信賴,就有了忠誠的'消費者,也就有了競爭的資本。藥品生產(chǎn)者要確立一個標(biāo)準(zhǔn),藥品營銷不是在賣藥品,而是在賣信任,如果消費者與你的藥品之間建立了信賴關(guān)系,企業(yè)就會有穩(wěn)定的利潤來源。當(dāng)然這牽涉到消費者對品牌的認(rèn)知,要提高消費者對品牌的認(rèn)知強(qiáng)度,就要注重產(chǎn)品品質(zhì)和品質(zhì)形象。其中品質(zhì)形象很重要,是消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的印象和看法,有時候你的產(chǎn)品品質(zhì)做得挺好,但是不一定會得到好的品質(zhì)形象,因為消費者不是專業(yè)人士,分辨不出產(chǎn)品的好壞,有著自己的一套評價藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)。
(三) OTC藥品營銷策略要運用宣傳廣告
現(xiàn)在OTC藥品營銷已經(jīng)和一般的消費品沒有什么區(qū)別,作為生產(chǎn)藥品的企業(yè)也要運用各種市場營銷手段來促銷,其中宣傳廣告是重要手段。OTC藥品營銷的廣告媒介首先要選擇電視,OTC藥品用于治療普通疾病,面對的是消費者,波及的面比較廣,在我國只有電視的覆蓋率最高。并且電視廣告的可視性比較強(qiáng),表現(xiàn)力和藝術(shù)性比較高,可以給觀眾留下深刻印象,一些公益廣告、產(chǎn)品廣告等還可以提高企業(yè)的信譽(yù)。另外OTC還可以利用銷售現(xiàn)場來作為廣告媒介。OTC藥品主要是在藥店進(jìn)行銷售,消費者到藥店購買藥品,會聽咨詢師的建議。所以在藥店方面聘請專業(yè)人士作為咨詢師,另外在藥店內(nèi)還要進(jìn)行廣告,提供藥品信息,引導(dǎo)消費者選擇。同時要正確進(jìn)行廣告定位,突出藥品特性,以獲得競爭優(yōu)勢。在琳瑯滿目的藥品種類供選擇的情況下,藥品廣告必須找準(zhǔn)切入點,突出自身優(yōu)勢區(qū)別于其他同類產(chǎn)品,塑造自身與眾不同的形象,只有這樣才能在激烈的市場競爭中取得一席之地。還要重視把醫(yī)生等專業(yè)人士吸納到展示廣告行列,他們對OTC藥品市場有一定的推動作用,消費者對于醫(yī)生或者藥劑師等專業(yè)人士的建議是比較看重的,如果廣告中有醫(yī)生等人的參與可以獲得事半功倍的效果。其中藥劑師進(jìn)入廣告行列會大大增強(qiáng)效果,因為藥劑師是配藥的,他們最明白藥品的成分與功效,OTC大部分藥品都是經(jīng)過他們銷售的。(四) OTC藥品營銷策略要看重渠道。
在醫(yī)藥營銷界有“渠道為王”的說法,這是消費者在購買OTC藥品時很多人追求方便、省時省事的特點,要是有比較方便暢通的銷售渠道,消費者能順利地買到,就有可能獲得成效。OTC藥品涉及的面比較廣,上至大型醫(yī)院,下至小診所、零售藥店等,藥品生產(chǎn)企業(yè)要充分利用好這些渠道,打出自己藥品的品牌,發(fā)揮優(yōu)勢,促進(jìn)銷售。
總之,當(dāng)前我國的OTC藥品市場營銷面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn),為了迎接挑戰(zhàn),抓住機(jī)遇,藥品生產(chǎn)企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量與藥品研發(fā)、新品種方面下功夫,藥品營銷人員要根據(jù)市場變化改變營銷策略。不論采用何種手段,OTC藥品營銷的最終落腳點是消費者,只有把握消費者的消費心理,使自己的藥品得到他們的認(rèn)可,才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
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